Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников.
МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО Step by Step использует следующие методы качественных исследований:
В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач.Метод фокус - групп (метод группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в группе) заключается в опросе 8 - 12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус - комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звукоизолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус - группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).
Основные задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:
- Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара
- Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги
- Выявление структуры потребительского поведения при покупке
- Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги
- Определение системы ценностей потребителей
- Выявление и описание основных типов потребителей
- Оценка концепции существующего продукта/услуги
- Определение цены на продукт/услугу
- Тестирование
- Тестирование и разработка упаковки
- Тестирование и разработка рекламной стратегии
- Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации
Маркетинговое Агентство Step by Step имеет большой опыт в проведении фокус - групп и разработало несколько уникальных методик и имеет собственные наработки как в сборе первичных данных, так и в их анализе.
Маркетинговое агентство Step by Step помимо проведения фокус - групп практикует проведение и так называемых peer-групп - это мини - группа, отличающаяся от фокус - группы меньшей численностью участников (3-4 человека) и меньшей продолжительностью по времени, кроме того, участниками peer - группы могут быть хорошо знакомые друг другу люди, имеющие схожий социальный статус, систему.
Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.
Глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей юридических лиц или труднодоступных сегментов физических лиц.
Можно выделить два типа глубинных интервью:
- Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка
- Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.
Существует так же групповое глубинное интервью с экспертами - так называемый метод экспертных оценок (метод Дельфи) в ходе которого эксперты, решая реальную задачу, используют мозговой штурм. Данный метод может применяться для составления различных оценочных шкал (экспертами оцениваются суждения респондентов и отбираются наиболее подходящие для составления шкалы).
Так, специалистами Маркетингового агентства Step by Step было разработано несколько методик для изучения потребителей при помощи глубинных интервью. Самые популярные из них:
- Шкала по исследованию установок и готовности потребителя к использованию определенного вида продукции. За основу в разработке данной шкалы была взята шкала Терстоуна (используется для определения установки по отношению к изучаемому предмету. В частности может быть применена для установления степени готовности к потреблению покупателем того или иного продукта).
- Методика, основанная на модели SERQUAL: служит для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке
Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:
- Сегментация потребителей по потребностям
- Уточнить профиль потребителей
- Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов
- Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге
- Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги
- Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков
- Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги
- Оценить рекламную стратегию компании
Помимо фокус - групп и глубинных интервью, к качественным видам исследований иногда относят наблюдение и эксперимент, однако их можно рассматривать как относящиеся к пограничным, а иногда даже количественным видам исследований.
Метод эксперимента может применяться в двух аспектах:
- Как метод сбора данных
- Как инструмент для выявления каузальных связей
Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:
- моделировать физические параметры продукта/услуги,
- выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,
- выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,
- смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них
Метод наблюдения в маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.
Задачи, решаемые с помощью наблюдения, могут выглядеть следующим образом:
- определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта
- определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей
- определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара
- оценить эффективность место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,
Наряду с базовыми методами в рамках качественных исследований могут использоваться:
Групповые методы:
- мини-группы (peer-groups),
- креативные группы (creative groups),
- фокус - группы с участием двух модераторов,
- мозговой штурм.
Интервью:
- глубинные мини - интервью,
- полуструктурированные интервью,
- интервью с тремя участниками
- Техника свободных ассоциаций
- Персонификация
- Завершение рисунка
- Незаконченные предложения
- Психологический рисунок
- Коллаж
- Ролевая игра
- Позиционирование марок
"Виртуальная покупка"
Маркетинговое Агентство Step-by-Step использует в работе такой пограничный метод (пограничный между экспериментом и наблюдением), как "Виртуальная покупка" (или "таинственный покупатель") - Mystery shopping. Данный метод направлен на оценку работы служб продаж и сервиса посредством виртуального приобретения продукта.