Исследование потребительских предпочтений посетителей
торгово-развлекательных центров
ПОЧЕМУ ТРЦ?
Начиная с 90-х годов в Москве, а потом и в других городах России стали один за одним появляться крупные торговые центры - сначала Рамстрор, IKEA затем Седьмой Континент, Патерсон, Ашан - перечислять можно еще долго. Первоначально это были только торговые центры, потом в них стали появляться развлекательные элементы: кинотеатры, рестораны, бары, кафе.
Волна строительства ТРЦ не утихает, а все возрастает. Основной особенностью этих центров является - ориентация на огромный (до нескольких тысяч) ежедневный приток посетителей.
Здесь мы подошли к самому главному вопросу, который волнует как инвестора, так и потенциального владельца и исследователя:
- чем привлечь?
- как привлечь?
- как удержать этот самый приток посетителей?
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ПРАКТИКА
Чтобы ответить на поставленные вопросы, можно положиться на практику других уже открывшихся центров, посмотреть как же у них и сделать также. Или лучше по-своему? Конечно, по-своему! - скажите Вы, и будите правы. Всегда хочется добиться уникальности, особенности, отличия от других. Как же этого достигнуть? Можно пригласить супер модных дизайнеров, проектировщиков и добиться абсолютной оригинальности. Но понравится ли посетителям этот полет фантазии? Вероятно да, а может быть и нет. Как же это узнать заранее?
Практика показывает, что наиболее целесообразным и эффективным является обращение к самому потенциальному посетителю. Однако не стоит пренебрегать и опытом предшественников.
У нас уже накоплен довольно большой опыт изучения потребительских предпочтений. Например, продвижение и открытие крупного торгового центра, торгово-развлекательного комплекса, посетителей кофеен, салонов красоты. При реализации большого проекта, как создание нового крупного центра, рекомендуется использовать целый комплекс исследований.
В настоящем кейсе хотелось бы подробнее рассказать об опыте изучения потребительских предпочтений посетителей торгово-развлекательного центра.
Некоторое время назад перед нами была поставлена очень интересная задача: в одном из районов Москвы было запланировано открытие крупного ТРЦ. Это должен был быть центр уникальный в своем роде - сочетающий полный спектр развлечений.
Казалось бы, в чем сложность? Есть выделенная площадь, средства инвестора. Однако, оставалось неясным:
- какой же ожидается ежедневный приток посетителей,
- какие виды отдыха и развлечений будут пользоваться наибольшим спросом,
- стоит ли совмещать развлекательную и торговые зоны, нужна ли вообще последняя,
- что может являться уникальным достоинством строящегося центра, способного привлечь не только жителей своего района, но и всего города и его гостей.
Используемые методы
- Фокус-групповые дискуссии
- Личный опрос потенциальных посетителей
- Мониторинг торговых и развлекательных центров
1. Фокус-группа
Фокус-группа - это метод качественного исследования, проводится обычно с целью изучения глубинных мотиваций потенциальных потребителей/ посетителей. Проводимые дискуссии ставили перед собой задачу выявления потребительских предпочтений по наполнению центра. Нашим агентством была проведена серия фокус-групп, участники которых отражали характеристики целевых сегментов, как то: молодежь и студенты, молодые семьи с детьми, люди среднего возраста, а также группа, имеющая смешанный состав.
Каждая из фокус-групп позволила выявить основные предпочтения исследуемых сегментов.
Почему сначала фокус-группа?
В том случае, когда проводится масштабное маркетинговое исследование, включающее в себя целый ряд исследовательских мероприятий, фокус-групповые дискуссии целесообразно проводить на начальном этапе.
- Во-первых,
Фокус-группа - это дискуссия на заданную тему с довольно небольшим количеством приглашенных респондентов (не более 10-12 человек). Разговор ведется в непринужденной обстановке за чашкой чая. Люди свободно высказывают свои мнения, приятная атмосфера способствует рождению и генерации креативных идей. Кстати в ходе наших фокус-групп была предложена масса идей по дизайну и стилистическому оформлению проектируемого центра.
- Во-вторых,
Мы разговаривали с непосредственным потенциальным посетителем, что помогает ознакомиться с его "словарем". Это является существенным подспорьем в составлении анкеты для количественного исследования: на фокус-группе мы можем "приноровится" к стилю каждого участника, поговорить с ним лично, уточнить его позиции, а в массовом исследовании нам необходимо, что бы нас понял каждый опрашиваемый, причем разговор ведется опосредованно, через методический инструмент - анкету. Беседа на фокус-группе может оказать существенную помощь, как в формулировке вопросов анкеты, так и ее содержательно наполнении.
- В-третьих,
Всем участникам фокус-группы мы предложили придумать несколько слоганов, которые могли бы стать девизом открывающегося центра. Конечно, далеко не все из них могут использоваться в реальности, например в рекламной кампании, однако этот прием позволяет выявить основные приоритеты и пожелания посетителей к открывающемуся центру.
- В-четвертых,
Фокус-группы позволили ознакомиться в запросам и ожиданиями посетителей относительно проектируемого РЦ. Вопросы о существующих развлекательных центрах, их достоинствах и недостатках позволили выявить картину восприятия индустрии отдыха и развлечений в городе. Безусловно, собранная информация поможет избежать ошибок предшественников при строительстве нового центра.
Результат
Фокус-группы помогли создать довольно целостную картину об изучаемом предмете, конкретизировать цели и задачи исследования и перейти к следующему этапу…
2. Опрос
Опрос является наиболее эффективным и традиционным методом изучения потребительских предпочтений. При подготовке такого крупного проекта, как открытие нового крупного развлекательного центра, этот этап просто необходим.
Чем полезен опрос?
- Во-первых,
Опрос позволят выяснить мнения и предпочтения довольно большого количества потенциальных посетителей (выборочной совокупности) развлекательного центра. Полученные данные позволяют с большой долей вероятности делать выводы и прогнозы относительно всех потенциальных посетителей (генеральной совокупности).
- Во-вторых,
Полученные данные удобны в обработке, легко структурируются и обобщаются: все опрошенным задаются одни и те же вопросы с одними и теми же вариантами ответов.
Особенности случая
Первая сложность, с которой мы встретились, это была проблема места проведения опроса. С одной стороны, нам было известно, место, район, в котором планируется к открытию центр, и казалось логичным, что основными посетителями будут именно жители этого района. С другой стороны, масштаб замыслов свидетельствовал о том, что в комплекс будут съезжаться жители и других частей города. Как же добиться равномерно распределения по всем районам столицы?
Нами было принято решение проводить опрос в непосредственной близости от ныне существующих Развлекательных и Торгово-развлекательных комплексов, которые были выбраны таким образом, что они равномерно покрывали всю территорию города.
Вторая сложность, это время проведения опроса. Как показали результаты фокус-групп, потенциальным посетителем РЦ может стать любой житель города, как работающий, так и неработающий, учащийся. Поэтому время опроса варьировалось от 14.00 дня до 21.00 вечера. Таким образом, в выборку могли попасть с равной вероятностью все жители города.
И третья сложность - это как отбирать участников для опроса. Было сделано предположение, что даже те, кто не посещает регулярно существующих центров, вероятно, заинтересуются новым. Однако в анкете был введен вопрос-фильтр, направленный на то, чтобы узнать посещает ли респондент развлекательные центры: доля тех, кто не посещает, не должна была превышать 20% опрошенных. Сам же отбор осуществлялся методом случайного отбора, т.е. каждый житель имел равный шанс попасть в выборку.
Параллельно с опросом проводилась третья часть нашего исследования - мониторинг существующих развлекательных и торгово-развлекательных центров города.
Мониторинг
На первый взгляд может показаться, что мониторинг не имеет никакого отношения к изучению потребительских предпочтений. Однако, это не так.
В качестве мест проведения опроса были выбраны 20 крупных и наиболее известных развлекательных и торгово-развлекательных центров. Одновременно с опросом проводился их мониторинг, а также учет посетителей, то есть рассчитывалась проходимость каждого центра.
Преимущества
Подобный системный подход к изучению существующих центров позволяет решить сразу комплекс задач:
- выявить наиболее популярные и посещаемые центры;
- провести конкурентную оценку их преимуществ;
- отметить наиболее успешные ходы: маркетинговые, стилистические и пр.
Сведения о притоке посетителей в совокупности со знаниями о площади, перечне предлагаемых развлечений, часах работы и пр. могут стать существенным подспорьем, как в проектировании нового центра, так и впоследствии в составлении его бизнес-плана.
Мы смогли:
- разработать и предложить стратегию продвижения и конкурентной борьбы нового центра;
- сформулировать его уникальное достоинство, выгодно отличающее его от конкурентов;
- построить прогноз посещаемости центра;
- выделить основные сегменты посетителей и определить их потребности, готовность к тратам и пр.
- выявить неудовлетворенные потребности каждого сегмента.
Неудачи и трудности
Существует несколько типичных проблем при проведении такого рода масштабных исследований.
На стадии организации проекта Вы можно столкнуться:
- со сложностью поиска участников на фокус-группу,
- организацией работы интервьюеров,
- обработкой данных.
На стадии написания отчета:
- фантастическими пожеланиями/ожиданиями Заказчика.
Несколько практических советов
Если Вы начинающий маркетолог - практик и собираетесь проводить исследования сами, то чтобы избежать организационных трудностей:
- поддерживайте связь с приглашенными участниками на фокус-группу. Мало получить их согласие. Позвоните им не только накануне, но и дня за 2-3 до мероприятия. Это существенно повышает "явку".
Вы скажите это невозможно, НО у нас пришли все приглашенные!!! Правда, это первый такой успешный случай в нашей практике. Как отметили участники именно постоянный контакт, послужил основным стимулом для посещения. Некоторым даже не хватило места - существуют строгие ограничения на количество участников.
- Держите интервьюеров "в узде". Поддерживайте с ними контакт, просите ежедневно отчитываться о количестве собранных анкет, а каждые 2-3 дня приносить их Вам.
- Не затягивайте обработку данных и не поручайте это одному человеку. Сбор первичной информации и ее обработка должны идти в параллельном режиме.
- Пишите отчет "вместе" с Заказчиком. Мы не раз сталкивались с ситуацией, что мы в соответствии с ТЗ пишем одно, а Он ожидает совсем другого. Поэтому спрашивайте по чаще его о пожеланиях, более важных моментах и т.п.
- Если это крупная компания, а исследования потребительских предпочтений, как правило, заказывают именно такие, то узнайте, кто еще заинтересован в проекте, узнайте и их пожелания.
Если Вы заказчик, проектировщик, инвестор подобного проекта, то:
- Не забывайте, что Ваша конечная цель - это Посетитель, поэтому спросите у Него, что он хочет;
- Помните, что подобное исследование может существенно облегчить Вашу дальнейшую работу и расставить если не все, то многие точки над i.
- И в заключение - доверьте работу профессионалам.
Мануильская Ксения,
Менеджер проектов