Поиск перспективных рынков и выявление на них пустующих ниш. На примере исследования рынка салонов красоты. Этой темой мы открываем серию тем, связанных с новыми подходами к исследованию поведения российского потребителя на растущих и перспективных рынках. Задуматься об этих подходах нас побудили два обстоятельства: во-первых, мы, как маркетологи, обязаны постоянно отслеживать новые и интересные тенденции, в частности, указывающие на рост тех или иных рынков. Своей миссией мы отчетливо видим предложение рынку не только исследовательских продуктов на заказ, но и инициированное изучение наиболее актуальных тем для российского бизнеса. Когда же мы поставили себе задачу с помощью внимательного анализа поступающих к нам запросов на исследования различных рынков, понять, какие рынки и ниши видится сегодняшним российским предпринимателям наиболее интересными, то увидели, что это практически все рынки, так или иначе связанные со сферой услуг. Маркетинг же услуг вообще серьезно отличается от маркетинга любых товаров. Для того, чтобы создать бренд и занять серьезную долю рынка в области оказания услуг, компания, вступившая на этот путь, должна очень серьезно продумать способы воздействия на своих потребителей и их мотивации. В этой связи крайне актуальными являются все вопросы, связанные с сегментацией потребителей изучаемого рынка и прогнозированием покупательского поведения на нем. Зачастую в своей работе мы сталкиваемся с тем, что рынка услуг в России или нет, или он находится в зарождающемся состоянии. Это можно сказать о всех видах финансовых услуг, услуг страхования, кредитования, в том числе и ипотечного. Даже описать типичных потребителей на рынке порой сложно, не говоря о том, чтобы смоделировать их дальнейшее поведение и предсказать ожидания. Однако проводить сегментацию потребителей все же необходимо. Встает закономерный вопрос: что выбирать в качестве основания для такой сегментации в условиях полной неопределенности ситуации на рынке или даже отсутствия сложившихся схем и привычек потребителя ввиду отсутствия самого рынка? Эффективно с точки зрения маркетинга проводить сегментацию по потребностям, однако, это и есть ключевой вопрос подобных исследований: сформулировать потребности на рынке услуг. Традиционные способы провести сегментацию по социально-демографическим признакам вряд ли могут принести существенный эффект, т.к. в вопросе потребления услуг люди руководствуются порой достаточно сложными мотивами, не связанными напрямую с их полом, возрастом, уровнем зарплаты и занимаемой должностью. Современные научные наработки в маркетинге предлагают большее внимание уделять такому понятию, как "стиль" жизни. Ведь потребление практически всех услуг, безусловно, относится именно к образу, к стилю жизни человека, к его ценностным установкам и глубинным мотивациям. В современном мире вопросы "стиля" становятся все более актуальны: люди привыкли группироваться по интересам, по сходным моделям проведения досуга и потребления различной продукции. Все эти соображения привели нас к необходимости вплотную включить в методическую базу сегментации психо-графический аспект.
Таким образом: Для иллюстрации вышеизложенного мы хотим рассказать о проведенных нашим агентством инициативных исследованиях (результаты которых Вы можете приобрести), которые легли в основу нашего цикла исследований потребительских услуг. Описание проекта "исследование рынка салонов красоты"
ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1 ЭТАП. Был проведен очный опрос посетителей московских салонов красоты для выявления потребительских предпочтений посетителей салонов красоты На текущий момент времени полностью проведены полевые исследования и подготовлен аналитический отчет двух этапов. Задумываясь о целях исследования, мы ориентировались в первую очередь на тех существующих и потенциальных участников рынка, которые могут в первую очередь заинтересоваться информацией о нем. Такого рода информация, по нашему опыту, необходима для принятия управленческих решений следующим категориям компаний:
В задачи исследования входило:
В качестве основного метода исследования мы выбрали на первых этапах количественное, полевое исследование, совмещенное с мониторингом. Исследование проводилось в 100 московских салонах красоты. Всего было опрошено 500 посетителей.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Частота посещения салонов красоты
Помимо изучения вопроса популярности той или иной услуги, для бизнеса, связанного с салонами красоты важно, какой денежный вклад способна внести та или иная услуга в объем продаж всего салона. На эти вопросы отвечают полученные нами результаты о:
Как было упомянуто выше, мы относим услуги, предоставляемые салонами красоты, к тем услугам, которые составляют стиль жизни любого потребителя. В связи с этим отдельным и очень важным блоком в результатах является блок, связанный с
Получены также результаты исследования, дающие оценку существующей ситуации на рынке, освещающие вопросы об уровне удовлетворенности потребителей представленным предложением данных услуг, а именно:
Наибольшую практическую ценность для желающих развивать свой собственный салон красоты имеют разделы:
Серьезным дополнением полученных данных являются результаты мониторинга салонов красоты г. Москвы. С его помощью удалось выделить основные типы салонов красоты:
Основанием для такой классификации, а также основой для выводов о существующих успешных функциональных и стилистических решениях салонов красоты на рынке и о пока отсутствующих, но востребованных форматах салонов, стала следующая информация, полученная на этапе мониторинга: Формат и функциональная схема рабочих помещений
Для дополнения результатов о способах привлечения новых клиентов в салоны красоты, которые были получены на первом этапе исследования, в ходе мониторинга были проанализированы
Таким образом, проведенное нашим агентством инициативное исследование, как видно из вышесказанного, освещает достаточно большое количество вопросов, связанных с индустрией бизнеса салонов красоты. Многие вопросы, затронутые в исследовании, как мы полагаем, помогли и еще помогут принять управленческие решения, как по открытию этого бизнеса, так и по развитию существующих салонов. В качестве продолжения этой линии исследований мы видим формирование прогнозов на поведение различных сегментов потребителей услуг салонов в зависимости от сложившегося у них стиля жизни и потребления различных услуг. Уже на первых этапах мы смогли понять, что такие стили серьезно отличаются у различных потребителей и смогли найти основу для дальнейшей сегментации. В последующих этапах исследования мы планируем применить качественные методы сбора информации, как позволяющие эффективно изучить глубинные мотивации потребителей. Основными результатами должно стать выявление пустующих пока на российском рынке ниш в сфере предложения салонов красоты. |