Большой маркетинг маленького ресторанчика
Автор: Петр Капустин
Наука - не медовуха: в рот не вольешь.
Сталкиваясь с руководителями предприятий сферы гостеприимства, особенно небольших, замечаешь, что они начинают заметно нервничать и ухмыляться, услышав нечто вроде "маркетингового потенциала" или "системы маркетингового анализа". Причин тому может быть несколько:
- ощущение, что здравого смысла, интуиции и опыта достаточно;
- предположение, что рыночные исследования, позиционирование заведения, реклама и PR, торговые марки и другие подобные мудреные слова - удел больших и толстых;
- опасение, что это сложно, долго и дорого.
Если все выше сказанное перевести на язык обывателя, то все гораздо проще:
- Не учите нас жить, - помогите материально...
- Не знаем, что это такое...
- Этим заниматься некому, а нам самим некогда...
- Хотим, но непонятно с чего начинать.
Сперва Аз да Буки.
ПОТРЕБНОСТЬ - чувство нехватки чего-то необходимого.
СПРОС - потребность, за которую люди готовы заплатить деньги, при условии, что они у них есть.
Вопросы - ответы.
- Как превратить потребности людей в прибыль?" - Нужно предложить потребителям ТОВАРЫ (УСЛУГИ), имеющее свойства, отвечающие их потребностям. Именно так мы и делаем.
- Только почему выручка мала? - Заведение пусто...
- Почему заведение пусто? - Клиентов мало...
- Почему мало? - Они о нас не знают... У них нет денег, чтобы ходить по ресторанам... Мы в переулке и вывеску не видно...
- Но почему в соседнем заведении очередь? Почему к "грязным эстетам" не попасть и надо заранее заказывать столик? - Мы так не хотим... Наверное, они угадали...
ВОТ ОНО! Наконец, мы подошли к самому главному - "ОНИ ПОПАЛИ В ТОЧКУ", - то есть предложили на рынке то самое, чего жаждали люди, стороной обходящие тихие и приличные заведения.
Маркетинг, как способность к рыночному мышлению.
Итак, - "МАРКЕТИНГ - это деятельность, ориентированная:
- на возможно более полное удовлетворение
- выявленного спроса
- конкретных групп потребителей.
состоящая из:
- планирования и осуществления замысла,
- организации производства и ценообразования,
- создания общественного имиджа,
- продвижения, сбыта и обслуживания
- товаров, продукции и услуг,
- в соответствии с выбранным стандартом сервиса,
и получения на этой основе:
- прибыли.
Вышло не очень связно, но зато точками (o) удалось обозначить зоны особого внимания.
Возникает вопрос, а является ли подобное определение истинным содержанием маркетинга или всего-навсего описывает его технологические процедуры? Рассматривая маркетинг, как одну из главных функций управления, во многом определяющую административную составляющую, в данном определении стоит обратить внимание именно на направленность и суть перечисленных технологий и атрибутов.
С другой стороны, памятуя о главной задаче предпринимательства, - "превращать чужие потребности в свою прибыль", данное определение раскрывает истинный смысл маркетинга, как "способность к рыночному и социальному мышлению".
Это все теория, а вот на практике.
Действительно, на практике все по-другому.
Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить...
Вот у нас в деревне случай был...
Тип заведения - кафе. Место - одна из линий ВО или одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро - 10-15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест - около тридцати. Кухня - русская и европейская (очень вкусно - сам пробовал). Штат - 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица - уборщица). Часы работы - с 11 до 23, без выходных.
Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 г.г. - четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. - три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.
И мудрому человеку совет требуется.
Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря "ученым" языком, - проведена сегментация клиентов заведения на май 2000 г.
КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ | |||
Группа-1 | Группа-2 | Группа-3 | Группа-4 | |
Социальный состав | Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким уровнем доходов. "Новые русские". | Влюблен-ные парочки. Деловые люди. | Офисные работники из ближай-ших бизнес - центров, магазинов и т.п. | Молодые люди со случайными заработками. Студенты. |
Доля от общего числа посетителей %% | 5 | 20 | 30 | 45 |
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.) | 300- 500 | 100 -300 | 75 - 100 | 20 - 50 |
Время посещения | 18-22 | 18-22 | 14-16 | 11 - 23 Вечером много, "как тараканов"*. |
* Образ, использованный одним из администраторов заведения.
Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите - "изюминку":
- Группа-1 - "Солидные люди";
- Группа-2 - "Влюбленные парочки";
- Группа-3 - "Обеденный перерыв";
- Группа-4 -"Пиво-кофе".
Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие "Солидных людей" и "Влюбленные парочки".
Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, - их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является "СВОИМ" клиентом, а кто "ЧУЖИМ" (Таблица-1).
Таблица-1.
КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ | ||||
Солидные люди | Влюбленные парочки | Обеденный перерыв | Пиво-кофе | |
Цель посещения | Традицион-ный добротный обед / ужин в тихом немноголюд-ном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег. Изучение (поиск) нового, необычного. |
Уединение. Тишина. Свидание. Романтика Переговоры. Общение. Желание подчеркнуть торжествен-ность момента, значимость события, продемонстри-ровать особое расположение, гостеприим-ство, произвести благоприятное впечатление на партнера. |
Использовать обеденный перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановле-ния энергети-ческих затрат. | "Убить" время. Желание произвести впечатле-ние на друзей и подружек. Место встречи. |
Особенности клиентской группы | Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания. Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными. Если понравилось - возвращаются снова и снова. |
Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей). | В качестве альтернативы рассматривают все расположен-ные неподалеку заведения общественного питания. Имеет временные ограничения - могут потратить на обед 30 - 45 минут. |
Сидят подолгу. Громко говорят. Случайно могут разбить посуду, разлить напитки. Гадят в туалете. Общая низкая культура. Воруют ложки, стаканы и т.п. |
Были сделаны следующие выводы:
- Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются "Солидные люди" и "Влюбленные парочки".
- Обслуживание посетителей, относящихся к категории "Обеденный перерыв" позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.
- Абсолютно неприемлемым является тот факт, что "Пиво-кофе" вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.
...наших планов люблю громадье...
Выводы легли в основу стратегии изменений: "ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ "СВОЕГО" КЛИЕНТА, ОТВАДИТЬ ОТ ЗАВЕДЕНИЯ "ЧУЖОГО" КЛИЕНТА".
Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:
1.Сделать интерьер более изысканным:
- Введена предварительная сервировка - добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.
- Подача счета - в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.
- Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.
- В планах - установка кондиционера.
2.Поднять общее качество обслуживания.
- В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.
- Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).
3.Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.
- Размещена информация в справочной службе 008.
- Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.
- Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.
- Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.
4.Изменить структуру клиентов.
КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ | СТИЛЬ РАБОТЫ | СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ |
"Солидные люди". | Привлекать, делать "агентами влияния" | Изменить ассортимент на боле качественный.Исключить возможность встречи с группой "Пиво-кофе". |
"Влюбленные парочки" | Привлекать и переводить в категорию "Солидные люди" и/или "Обеденный перерыв". | Акцентированные рекламные акции. Праздник "День св. Валентина".Сувениры для влюбленных. |
"Обеденный перерыв" | Привлекать новых. | Закреплять старых. Делать "агентами влияния" Сохранение привычного ассортимента и цен в обеденное время. Распространение информации в бизнес - центрах, офисах, магазинах, парикмахерских и других "бизнес -местах" среди руководителей и служащих..Предоставление скидок постоянным клиентам. Продажа "обеденных талонов". |
"Пиво-кофе" | Отпугивать и старых, и новых. | Исключить возможность "дешевой покупки" то есть менее, чем 50 руб./ посетитель. |
5.Изменить параметры меню:
БЫЛО | ИЗМЕНЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ | |||
1 | Колебание цен в течение рабочего дня. | НЕТ | До 16.00 | После 16.00 |
2 | Холодные закуски и салаты | 20 - 50 руб. | 20 - 50 руб. Сохранен ассортимент и уровень цен для клиентской группы "Обеденный перерыв". | |
3 | Горячие заказные блюда. | 70 - 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте. | 70 - 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте. | 100 - 190 руб., включая гарниры индивидуального приготовления. |
4 | Супы (уха, солянка) | 45 руб. | 45 руб. | 80 - 110 руб., включая изменение рецептуры - используются дорогие виды рыбы и мяса. |
5 | Пиво | "Двойное золотое" "Петровское" 15- 18 руб. / 0,5 л. | "Невское оригинальное" "Бочкарев" Введена единая цена 27 руб. / 0,5 л., включая 40 гр. соленого арахиса. | |
6 | Десерты и торты собственного изготовления | 20-40 руб.с консервированными фруктами. | Введена единая цена 60 руб. со свежими фруктами. |
6.Изменить параметры бара.
- Из ассортимента убраны молдавские вина (100 руб./бут.)
- Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 420 и 450 руб./бут. соответственно.
7.Изменить "водочную" концепции:
ПАРАМЕТРЫ | БЫЛО | СТАЛО | БУДЕТ |
МАРКИ | "Санкт-Петербург", "Синопская" | "Санкт-Петербург", "Пятизвездная", "Флагман" и т.п. | "Флагман", "Кристалл", "Московская - Кристалл", "Русский стандарт", "Абсолют" и .т.п. |
ХРАНЕНИЕ ВОДКИ | Холодильник | Морозилка | Морозилка |
ПОДАЧА | Бутылка | Графин | Графин на "водочном" подносе. |
ПОСУДА | Стеклянные рюмки с барной стойки. | Охлажденные хрустальные рюмки. | Сильно охлажденные (морозилка) хрустальные и/или серебренные рюмки и/или"ледяные" стаканы. |
ЗАКУСКИ | По желанию клиента | Рекомендованные закуски. | Специально разработанные "водочные" закуски. |
ИНФОРМАЦИЯ | Карта крепких спиртных напитков. | Карта крепких спиртных напитков. | Отдельное "водочное" меню: |
8.Изменить "кофейную" концепцию:
* Такой же подход был применен к кофейным коктейлям,
что позволило изменить стоимость покупки с 25 до 60 рублей.
Лиха беда - начало.
Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать "обоснованные" претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Ан нет...
"ЧУЖИЕ" клиенты (группа "Пиво-кофе") столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем "обязательных" товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. "СВОИ" же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентированно именно на них, их запросы и требования.
Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям "Солидные люди" и "Влюбленные парочки" с удовольствием отметили положительные перемены, особенно - изменение общей культуры посетителей.
Цель была достигнута.
В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.
Кроме того, среди посетителей стали заметны одинокие мужчины, любящие и балующие себя. Именно в расчете на них разрабатываются и внедряются и новая "водочная концепция", и другие мероприятия, ориентированные на новую Целевую Клиентскую Группу, посещающую заведение с 13 до 23 часов (!).
Хотите - верьте, хотите - нет.
В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.
Источник: www.marketing.spb.ru
ПАРАМЕТРЫ
БЫЛО
СТАЛО * МАРКА
Кофе вареный "Монтана"
Кофе вареный "Монтана" ВЫХОД
7/50
7/50 + обязательная "добавка" в виде конфеты "Раффаэлло" или "Коркунов". ЦЕНА
15 руб.
25 руб. ПОДАЧА
Кофейная чашка + блюдце.
Специальная дорогая посуда. Кружевная салфетка. Индивидуальны набор для специй к кофе.
КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
Солидные люди
Влюбленные парочки
Обеденный перерыв
Пиво-кофе Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.)
300-500
200-300
100-150
НЕТ Доля от общего числа посетителей %%
20
40
40
НЕТ Время посещения
18-22
18-22
13-16
НЕТ