08.12.2022

Ситуация на рынке глянцевых журналов России

Уход зарубежных компаний повлиял на многие отрасли российской экономики, в том числе и на глянцевые журналы. Глянец пострадал и с точки зрения своих традиционных тем, и с точки зрения полиграфической базы, и в плане рекламных доходов. 

Большинству западных изданий пришлось сменить бренд, а некоторым вовсе прекратили свое существование. На территории России больше нет: Vogue, GQ, Tatler, Glamour, бумажная версия Maxim. Журнал InStyle провел ребрендинг в начале мая, теперь его можно найти под новым названием U Magazine. В издательском доме Independent Media после отзыва лицензии на работу на российском рынке, Harper's Bazaar превратился в The Symbol, Esquire - в Правила жизни, Cosmopolitan - в VOICE, Men's Health - в Men Today. При этом в коллекции Independent Media сохранились и две франшизы, работающие в привычном режиме, - это Grazia и Robb Report.

Перед издательскими агентствами встает еще одна проблема, какие темы можно брать в разработку, а какие нельзя, что на данном этапе реально интересует аудиторию, насколько изменились ее запросы. Поначалу глянец сосредоточился на вопросах адаптации читателей к новым условиям и явлениям в жизни. Был резко сокращен развлекательный контент. Но этот период был непродолжительным. Для глянца нашлись новые и актуальные темы: локальные бренды, новости импортозамещения. Журналы рассказывают своей аудитории, где теперь пить кофе после ухода Starbucks, какой бренд одежды заменит Zara. У многих СМИ появились спецпроекты об отечественных товарах и производствах.

Большой проблемой для журналов стало расставание с зарубежными рекламодателями, которые обеспечивали немалую часть дохода этим изданиям. Изменить эту финансово-экономическую проблему за счет отечественных рекламных мощностей оказалось невозможно, поскольку этот ресурс тоже почти исчерпан. Журналы ищут новых рекламодателей, но при этом экономят. Сокращается количество выходов, уменьшается число страниц, снижается стоимость материалов, корректируются гонорары. 

Все выше сказанное можно увидеть на практике: журнал U Magazine издал лишь один выпуск в июле этого года. Журнал VOICE можно приобрести на Ozon и Wildberries примерно за 250-300₽, а также в оффлайн магазинах. Новый Esquire в формате журнала Правила жизни можно купить на Ozon и Wildberries за 350-500₽, а также в оффлайн магазинах. The Symbol или бывший Harper's Bazaar, в основном, теперь это новостной портал онлайн. Men Today продается на Ozon и Wildberries за 200-300₽, а также в оффлайн магазинах. Robb Report можно найти на Ozon и Wildberries за 500₽. Журнал Grazia продается на маркетплейсах Ozon и Wildberries за 250-300₽, а также оффлайн. Помимо, зарубежных журналов в России продаются такие журналы как Seasons of life, Veter, Sheverda. Veter magazine - достойный аналог журналу VOGUE. Seasons of life один из журналов, который продается уже много лет в России, имеет большой спектр разделов. Sheverda –журнал рассказывает про бизнес, как люди шли и добивались успеха, в некоторых выпусках присутствуют рассказы на английском языке, что необычно для журналов.

Некоторые из зарубежных журналов остались в России, но под другими наименованиями. У издательских агентств была проблема, какие темы можно брать, а какие нельзя, сократился развлекательный контент, но этот период был непродолжительным. Нашлись новые и актуальные темы: локальные бренды, новости импортозамещения. Большой проблемой для журналов стало расставание с зарубежными рекламодателями, которых не могут заменить отечественные, из-за нехватки мощностей. Чтобы найти новых рекламодателей журналам приходится экономить на качестве и количестве своего продукта, корректировать гонорары. Чтобы выжить многие журналы должны сделать упор на онлайн версии, внедрять платные подписки, наращивать продажи через Ozon и Wildberries, развивать digital-каналы не вместо, а в дополнение к журналам. 

Автор: Внештатный аналитик компании "Step by Step", студентка Московского университета имени С. Ю. Витте, Осипова Виктория.

В статье использованы источники: https://www.rbc.ru/technology_and_media/15/02/2022/61fa50ae9a7947e061210739 https://news.pressfeed.ru/kak-vyzhivaet-glyanecz-v-2022-godu/ https://www.mos.ru/upload/documents/files/8550/PrezentaciyamonitoringpechatnihSMIipoligrafii.pdf https://style-rbc-ru.turbopages.org/style.rbc.ru/s/impressions/62e3dc069a7947456c42242d https://ria-ru.turbopages.org/turbo/ria.ru/s/20220513/zhurnaly-1788265037.html https://umagazine.ru/ https://www.thevoicemag.ru/tag/intervyu-voice/ https://www.pravilamag.ru/ https://www.thesymbol.ru/ https://www.mentoday.ru/ https://robb.report/ https://graziamagazine.ru/ https://seasons-project.ru/ https://vetermagazine.ru/ https://sheverda.com/ https://www.wildberries.ru https://www.ozon.ru